Wiku Suryomurti

Analisis Ekonomi Bisnis Kedai Kopi

Introduction
Setelah Minyak bumi, salah satu produk yang paling sering diperdagangkan di dunia adalah kopi. Kopi menjadi andalan banyak negara berkembang dan kedai kopi modern menjadi sangat populer. Kopi adalah contoh big business.
Negara pengekspor kopi terbesar adalah Brasil disusul oleh Vietnam. Indonesia sendiri berada di urutan 3-4 dengan memiliki lima jenis kopi unggulan yaitu kopi Jawa, kopi Sumatra (Gayo dan Batak), kopi Toraja, kopi Flores, dan kopi Bali. Total produksi kopi Indonesia selama setahun, menurut data, hanya mencapai 700.000 ton, dengan kontribusi produksi kopi arabika sebesar 10%-15% setahun.

Produksi kopi dunia yang meningkat seiring pembukaan lahan baru dan perbaikan pembibitan dan pola tanam mendorong industri besar untuk terjun di bidang ini. Salah satunya adalah Nestle. Produsen kopi merek Nescafe ini merupakan salah satu perusahaan yang kuat dalam rantai bisnis kopi. Namun beberapa tahun lalu dalam satu laporannya, Nestle melihat gejala penurunan keuntungan globalnya. Kalau melihat market sharenya tidak banyak berubah karena industri kopi sudah cenderung stabil. Selama beberapa waktu berlalu mereka belum menemukan jawaban dari penurunan pembelian produk2 mereka.
Hasil temuan ahli marketing dan ekonom akhirnya menguak laporan tersebut. Ada satu bisnis yang menggerogoti pangsa industri kopi sachet dan rumahan. Bisnis ini adalah kedai kopi !!. Ya, kedai kopi modern yang salah satu pionirnya adalah starbuck mulai meraksasa ke seluruh dunia dengan waralabanya. Tanpa disadari oleh Nestle dan produsen kopi pabrikan lainnya, ternyata orang mulai sering minum kopi di luar rumah.

Economic Rationale
Teori Ekonomi konvensional mengasumsikan bahwa orang2 adalah rational dan akan membuat pilihan secara rational. Namun di dunia nyata, orang2 terkadang mengambil keputusan yang bisa dipandang dari segi ekonomi sebagai tidak rasional. Mengapa orang mau membayar lebih untuk product yang identik dibanding produk lain yang menawarkan harga yang lebih murah?

1. Kita tidak hanya sekedar membeli kopi tapi juga opportunity untuk duduk di tempat yang nyaman dengan view salah satu sudut terbaik di kota kita plus akses internet gratis untuk 1 jam atau lebih.
2. Kedai kopi harus menghadapi kenyataan dengan low volume of consumption. Kopi bukanlah jenis minuman yang biasa diminum lebih dari 1-2 cup/cangkir. Dengan volume yang lebih rendah kedai kopi membutuhkan profit margin yang lebih tinggi untuk menjaga profitabilitasnya.
3. Price Discrimination (diskriminasi harga). Seperti perusahaan pada umumnya, kedai kopi juga mencari tingkat harga untuk memaksimalkan profit mereka dengan memperhatikan sensitifitas konsumen terhadap harga.
4. Memberikan charge tambahan. Hampir semua harga yang bertambah dari bahan dasar yang sama ditujukan untuk mendapatkan profit yang lebih besar.

Sebuah contoh
Tim Harford, pengarang buku the undercover economist menjelaskan tentang komposisi dari sebuah harga minuman kopi pada salah satu kedai kopi terkenal sebagai berikut (adopted)
• Milk 6%
• Coffee 2%
• Labour 18%
• Rent 13%
• Admin 26%
• Cup / sugar / lid e.t.c 4%
• V.A.T. 14%
• Profit 14%
• Others 3%
Sangat menarik, salah satu bagian terkecil dari harga satu cup kopi adalah biji kopi itu sendiri. Kalau misalnya dikalkulasikan ke harga lokal, misalnya 30 rb, maka muatan kopi dalam harga satu cup kopi di setarbak adalah 2% x 30 rb = 600 rupiah. Luar biasa !! lebih murah ketimbang harga satu sachet kopi yang suka dijajakan oleh pedagang kakilima.
Rent adalah salah satu faktor penyumbang terbesar karena kalau kita melihat, ongkos sewa tempat di mall-mal adalah sangat mahal dan itu dimasukkan dalam harga mereka.

Sekarang coba lihat harga menu ini (plus quote di sebelah kanannya):
Hot chocolate $2.20 – (no frills)
Cappuccino $2.55 – (cappuccino, no frills)
Caffe mocha $2.75 – (mix them together, I feel special )
White chocolate mocha $3.20 – (use different powder, I feel VERY special)
20 oz cappuccino $3.40 – (I feel greedy/ i want more)
Sebenarnya semuanya berbahan dasar sama, tapi dengan sedikit pengemasan yang berbeda, orang mau membayar lebih. Dalam ilmu ekonomi ini yang dinamakan prinsip: There are ways to get people to pay more for the same products.

Akan tetapi, walaupun kedai kopi bermerk bisa dikatakan overpriced untuk produk mereka, tapi orang-orang tetap pergi kesana. Alasannya adalah Mereka membeli ambience, juga experience. Bahkan bukan cuma itu, tapi juga emotion. Walaupun pertanyaannya Apakah pleasure yang didapatkan itu “real” (mereka benar-benar menikmati taste dan experience nya) atau “fake” (mereka datang karena tergerak desakan/tekanan teman, pengaruh iklan atau hanya sekedar prestise), mereka, pada level tertentu, membeli sebuah bentuk happiness atau kebahagiaan. Walaupun sebagian besar diantara mereka membeli namun tidak mengerti secara persis produk-produk di coffeeshop tersebut. Misalnya, apa beda coffee dan aspresso, mocha dan machiato, latte dan frappe..:)

Coffee dan espresso, keduanya adalah coffee, tapi Espresso dipanggang (roasted) sedikit lebih gelap dan berminyak dan lebih kuat dalam rasa kopinya serta biasanya diminum dalam cangkir kecil.

Istilah Kopi
Berikut ini adalah beberapa istilah perkopian yang sering ada dalam daftar menu kedai kopi.
Mocha: chocolate syrup, one shot of espresso, dan steamed milk.
Latte: 1/3 espresso, 2/3 steamed milk. espresso yang paling sederhana.
Cappuccino: mirip latte, dengan komposisi 1/3 espresso, 1/3 steamed milk, dan 1/3 foam. Dry cappuccino mengandung lebih banyak foam, sementara wet cappuccino lebih sedikit.
Macchiato: ada dua jenis. Caffe macchiato adalah espresso dengan sangat sangat sedikit steamed milk didalamnya(like, tiny). Sedangkan Latte macchiato adalah steamed milk dengan sangat sangat sedikit espresso didalamnya (like, half a shot or less).

Penutup
Dengan perjalanan waktu, budaya minum kopi yang baru yaitu betah berlama-lama di café atau kedai kopi dengan tarif premium, telah turut mendorong perkembangan industri kopi dunia karena kultur baru ini menyebar di seluruh dunia. Negara2 dengan budaya minum kopi seperti Italy, Germany, dan Scandinavia menjadi lebih terkoneksi dengan negara lain sehingga nama2 menu kopinya pun menjadi tidak asing lagi. Saat ini mudah mencari kopi yang baik di semua kota besar di dunia, dari London ke Sydney ke Tokyo; di masa mendatang dunia akan mengkonsumsi lebih banyak kopi, sesuai dengan pertambahan penduduk dunia, dan yang lebih penting adalah better coffee.

Penting bagi negara, termasuk indonesia untuk mendorong petani menghasilkan kopi yang baik. Saya pribadi mendukung petani untuk menanam kopi ketimbang tembakau, dengan menganalogikan kejadian di meksiko dimana seiring meningkatnya permintaan ekspor kopi ke amerika, petani meksiko akhirnya beralih dari menanam tanaman koka dan marijuana ke menanam kopi.
Tembakau bukan tanaman masa depan, karena industri rokok akan semakin menurun karena dampak pelarangan merokok yang akan mengakibatkan turunnya konsumsi rokok dunia. Do you know why Sampoerna sold their cigarette business to Philip Morris in 2005?? Putra Sampoerna melihat masa depan industri rokok di Indonesia akan makin sulit berkembang. Dia pun ingin menjemput pasar masa depan yang hanya dapat diraihnya dengan langkah kreatif dan revolusioner dalam bisnisnya. Secara revolusioner dia mengubah bisnis intinya dari bisnis rokok ke agroindustri dan infrastruktur.

So, melihat fakta-fakta tersebut, sangat menyenangkan bukan? Jadi, berbisnis di dunia kopi yuk..:)

Referensi
1. Tim Harford, ‘The Undercover Economist’
2. http://www.economicshelp.org
3. Rhenald Kasali, ‘cHaNgE!’